Vad händer med handeln i Stockholm city på sikt?

Vi på Cushman & Wakefield Retail Services arbetar med att utveckla fastighetsägares retailbestånd och bistå varumärken med etableringar. Vi arbetar över hela landet och har veckovisa avstämningar med våra internationella kollegor för att delge och få information kring varumärken som söker etableringar i olika länder. I vårt arbete för vi dagligen samtal med flera nationella och internationella handlare och restauranger.

För ungefär två år sedan skrev jag en krönika här på Experten om handelns utveckling på sikt i Stockholm city. Väldigt mycket har hänt sedan dess med handeln internationellt och inte minst börjar effekten av nya prognoser över e-handelns tillväxt synas och få en kraftig inverkan på retailers olika beslut. Av den anledningen kan det vara intressant att här ge en uppdaterad syn.

Ibland hör man att det som kommit till USA förr eller senare också kommer till Sverige. Tror man på detta är det nog skrämmande att se hur tidigare attraktiva butikslokaler på bl.a. sidogator i SOHO nu står vakanta. Vakanta lokaler i New York har säkert flera anledningar, t.ex. att de flesta varumärken redan haft flera dubbeletableringar samt att hyresnivåerna är väldigt höga men med stor sannolikhet är också en ökad konkurrens från e-handeln en klart bidragande faktor.

Hur ser då situationen ut i Stockholm? Ur ett europeiskt perspektiv har Stockholm låga hyror. Våra nivåer på disponibel inkomst är goda och enligt Eurostat ligger vi i topp tre i hela Europa i prognosticerad befolkningstillväxt. Dessutom har vi haft en god tillväxt på turism under ett antal år till staden och prognoser för framtida utveckling ser bra ut. Stockholm city har dessutom en kondenserad handel, dvs. de stora flödena rör sig på ett fåtal stråk som geografiskt inte har speciellt stora avstånd emellan varandra (vilket innebär att man har potential att nå stora delar av kundgruppen).

Sannolikt har Stockholms starka fundamenta varit helt avgörande för de många nya varumärken som valt att etablera sig i city under de senaste åren. För att nämna några inom lyxsegmentet; Prada, Chanel och Céline.

Men det finns orosmoln för klassisk retail. I branschpress kan man läsa om prognoser där det antas att e-handeln kommer ta uppemot 25 % av handelns omsättning, redan år 2025. Senast idag läste jag om att Zalando är i full färd med att bygga ett 30 000 kvm stort närlager för att kunna leverera varor samma dag som de beställs i Stockholmsområdet. Försäljningen i detaljhandeln har växt under lång tid men lönsamheten har inte hängt med beroende bl.a. på löneökningar och ständiga realisationer.

Vad säger då retailers och varumärken om Stockholm idag? Även om vi upplever en ökad försiktighet hos klassiska retailers och att fokus just nu är på e-handel för många aktörer, så är det samtidigt flera internationella och nationella varumärken som söker nya lägen i Stockholm city. Det som hindrar en snabbare etableringstakt är att de inte hittar rätt läge. Just läget är något vi upplever värderas ännu högre nu än tidigare; flödet och rätt grannar. Sannolikt tror de som vi, att lägen med stora potentiella kundflöden kommer fungera bra även på sikt. Inom ”massmarket” vill den absoluta majoriteten ligga på Drottningsgatans mest trafikerade delar, i Gallerian eller på Hamngatan och inom premium eller lyx i Bibliotekstan (eller NK). För att skapa ett attraktivare Stockholm city med nya attraktioner och fler varumärken behövs fler välfungerande stråk, och arbetet är på väg med bl.a. fastighetsägarnas kommande satsningar på Sergelgatan och Kungsgatan. Av intresse för en spaning om framtiden är att just nu tittar renodlade e-handelsaktörer alltmer på kompletterande fysiska ytor även i Stockholm. Några generella observationer från hyresgästsidan;

• De flesta hyresgästerna söker mindre ytor än tidigare.
• Renodlade varumärkesbutiker växer på bekostnad av multibrand-butiker (varumärken vill ha en upplevelse- och aktivitetsyta för att kommunicera parallellt med andra kanaler).
• Food & Beverage-aktörer har fortsatt tillväxt och växer mer än handeln.
• Läget har större vikt än tidigare (som nämnts ovan), de bästa lägena med stora flöden har flera intressenter och ofta nyckelpengar.

Citys attraktivitet som handelsplats är också relaterad till citys funktion som mötesplats, både för att attrahera stockholmare och turister. Under de senaste fem åren har det tillförts väldigt många restaurangstolar och får man tro de krögare och fastighetsägare vi talat med kommer det tillföras många fler. Även på hotellsidan har mycket hänt och mer skall vara på väg.

En allt större del av kundernas plånbok går till upplevelser och utifrån detta är det positivt med alla nya restauranger i city (finns givetvis en hel del fler fördelar). Jag hörde i förra veckan om en prognos, gjord av Bentley University, att kring år 2025 kommer 75 % av den globala köpkraften komma från ”Millennials”, en grupp som föredrar att spendera sina pengar på upplevelser.

Konkurrensen från e-handel och kundernas allt mindre andel av sin disponibla inkomst som läggs på varor kommer sannolikt leda till att fler varumärken för att skapa mervärde satsar på att erbjuda en helhetsupplevelse i sina butiker. Det är redan på gång, som exempelvis Lulu Lemon som erbjuder yogastudio, café m.m. i anslutning till sin butiker. Platsen och servicen kommer att bli viktigare, man skall bli förälskad.

Det som talar för city är de redan höga flödena av människor, befintligt utbud och givetvis att människor generellt vill möta och interagera med andra människor. Det är starkt rotat och tillhör den mänskliga naturen.

En liten spaning om ett framtida Stockholm city;
– De starka stråken och platserna kommer bli ännu starkare och hyresskillnaden relativt mindre attraktiva stråk kommer bli större än idag. I de starka stråken kommer vakanser vara mycket ovanliga.
– Så snart flöden och kritisk massa av bra grannar etableras kommer några nya stråk bli attraktiva. Fastighetsägare kommer tvingas att tänka som köpcentrumägare och proaktivt styra butiksmixen för att tillsammans stärka stråkets position.
– I sekundära stråk/platser, i synnerhet utanför CBD, är det sannolikt med en högre vakansgrad.
– Vi kommer se allt fler varumärkesbutiker, både inom ”massmarket” och premium, och storlekar kommer generellt att minska.
– Många fler koncept som satsar på en helhetsupplevelse kommer att etableras.
– Fler aktörer som idag endast säljer genom e-handel kommer att etablera fysiska butiker.
– City kommer att bli än mer en mötesplats med ännu mer F&B. Framöver kommer vi även att se flertalet nya taketableringar.
– Inom vissa stråk kommer småskalighet, personlighet och service bli än starkare och värderas högre än idag.