Outlet och lyx regerar

Handeln är sedan flera år under press och förändring. Men det finns segment som fungerar bra, och det är de som finns högst upp och längst ner på prisstegen.

Allt fler lyxiga varumärken etablerar sig till exempel i Bibliotekstan i Stockholm och allt fler varumärken som innehåller tillnamnet outlet ploppar upp både i centrala lägen och i handelsområden.

– Trenden med outlet växer i hela Europa. I Sverige har vi inte kommit så långt ännu. Det kommer att fortsätta ett tag till här. Många av dessa aktörer visar dessutom en bra lönsamhet, säger Jens Linderstam, head of retail services på Cushman & Wakefield, och konstaterar att outlettrenden gäller många segment, inte endast inom mode.

Linderstam har annars under de senaste åren gjort sig känd för att vara delaktig i arbetet med att locka många av de lyxmärken som kommit till Sverige, och då speciellt till huvudstaden. Under de senaste fem åren har ett flertal välkända märken öppnat butiker i Stockholm.

– Jag tror att vi kommer att få se ytterligare ett tiotal inom några år. Vi sitter i dialog med ett flertal just nu, säger Linderstam.

Han konstaterar att hyresnivån inte är det viktigaste. Om väl varumärket har beslutat sig för att Sverige ska vara en del av etableringsplanen så ligger ofta allt fokus på att hitta rätt lokal och rätt läge – och då gärna nära speciellt Louis Vuitton som globalt fått bli en ledstjärna.

Trender inom handeln visar att kunder i allt större utsträckning väljer att handla fler dyra produkter, men också fler billiga.

Efter att ha byggt upp ett stort nät med butiker satsar Stadium sedan några år på två nya varumärken, Stadium Puls med ett premiuminnehåll och Stadium Outlet med ett fokus på lågt pris.

Sportkedjan är pionjär inom outlettrenden och öppnade sin första outlet redan 2009. Om en och en halv vecka öppnar butik nummer 49 och 50 för Stadium Outlet, i Eskilstuna och Kalmar. 37 av dessa finns i Sverige. Så fort har ingen annan aktör varit i närheten av att expandera.

– Det har varit en superbra satsning för oss, och vi är stolta över att ha varit så tidigt ute, säger Angelica Larsson, informationsansvarig vid Stadium, och konstaterar att kedjan under det senaste året öppnat ungefär lika många vanliga butiker som outletenheter.

I flera fall rör det sig om att tidigare vanliga Stadiumbutiker fått outletmärkning, men långt ifrån alla. Båda koncepten har ungefär lika stora försäljningsytor, cirka 1 000 kvadratmeter efter att ytbehovet skalats ner något, men outletenheterna finns i mer externa lägen och då till lägre hyra.

– I våras öppnade vi dock en Stadium Outlet på Sergelgatan mitt i centrala Stockholm, bredvid vår vanliga butik, och den har gått väldigt bra. Så vi utesluter inte att det kan bli fler butiker i mer centrala lägen, säger Angelica Larsson.

Kedjan har även en satsning inom premiumsegmentet, Stadium Pulse, men där finns ännu endast två butiker.

Även konkurrenten Team Sportia satsar på outlet, men har hittills endast öppnat två butiker.

Åhléns, som under de senaste åren lagt ner ett flertal butiker, öppnade i mars en outlet i Västerås som därefter fått efterföljare i Norrköping. Båda finns i externhandels­områden och upptar cirka 2 000 kvadratmeter vardera. Produkter säljs med mellan 30 och 70 procent rabatt.

– Kunderna gillar det vi erbjuder och vi har många långväga kunder som enskilt åker till våra varuhus som en utflykt. Vi har kunder som åkt från Malmö, Uppsala, Umeå, Karlskoga, Karlstad, Jönköping vad vi vet, säger Stina Klaesson, vd vid Åhléns Outlet.

Det har från många håll inväntats besked från Åhléns när det gäller framtiden. För Fastighetsvärlden avslöjar vd:n:

– Nu har vi utvärderat och finslipat konceptet och är redo att öppna outlets på andra ställen i landet.

Stina Klaesson fortsätter:

– Detaljhandeln genomgår en enorm förändring just nu och att det öppnar upp för helt andra lägen och hyresnivåer. Vi har nyligen beslutat att testa hur Åhléns outletkonceptet fungerar i ett cityläge. I Södertälje är det ett bra tillfälle då vi är mitt inne i en ombyggnation av Åhlénsvaruhuset, vilket möjliggör att vi kan bygga vårt Åhléns Outlet-koncept fullt ut.

Även centrala Umeå ska få en outlet.

Primärt är dock den fortsatta expansionsstrategin för Åhléns outlet i externa handelslägen. Där väntar nya varuhus utanför Örebro och Sundsvall

”För oss är många olika typer av lägen intressanta så länge de har en hög trafik.”

Klädjätten H&M öppnar sin första svenska regelrätta outlet den 23 november, på Black Friday, efter att ha hyrt 1 400 kvadratmeter av Sterner Stenfastigheter i Hallunda Centrum i Botkyrka. Tidigare har H&M konverterat tre olönsamma butiker i krisande köpcentrum till outlet. Klädjätten står även bakom Afound som är en outletkedja som även säljer kläder från andra varumärken. Det finns hittills fyra Afound i Sverige och ytterligare två ska öppna inom kort.

– Vår ambition är att under kommande år även expandera vidare i Sverige samt med siktet inställt på Europa, säger Fredrik Svartling, brand manager Afound.

Afound fokuserar i dagsläget på lokalytor som är mellan 800 och 2 000 kvadratmeter.

– För oss är många olika typer av lägen intressanta så länge de har en hög trafik och vi ser att det finns ett kundunderlag som vi tror attraheras av vår mix av attraktiva varumärken i olika prisklasser och alltid till en bra deal.

Spanska Zara lanserade i januari 2017 en satsning på en outletkedja, men den har ännu inte nått nordligare breddgrader.

Indiska har under våren introducerat konceptet Bazar. Det handlar om shop in shop och finns ännu på sju ställen runt om i landet samt i två outletenheter, en i Heron city i Kungens kurva och en i Angered Centrum. Rabatten ska vara upp till 70–80 procent.

Outlet by MQ är den krisande kedjans hopp för överlevnad. Det finns i dag fyra enheter. En på Hede Fashion Outlet i Kungsbacka, en vid Gekås i Ullared, i Port 73 i Haninge och senast i Jägersro i Malmö. De två sistnämnda är av den mer moderna typen av outlet som blandar sig med vanlig handel.

Efter att Jysk öppnat sina första outlet i Danmark (totalt nu sju där) har lågpriskedjan nu tre enheter i Sverige. Den första öppnade på Backaplan i Göteborg hösten 2017 och därefter har två öppnats i 08-området, en i Barkarby och en i Kungens kurva.

– Det handlar egentligen om att vi avsatt 100–150 kvadratmeter i en vanlig butik där vi har outlet, säger Sandra Martinsson, kommunikationschef vid Jysk och tillägger att kedjan inte har några planer på fler svenska outletetableringar.

Sommaren 2017 öppnade Kjell & Company sin första outletbutik när kedjan öppnade på 400 kvadratmeter i Kungens kurva. Outletsortimentet ska alltid ha mellan 30 och 75 procent rabatt jämfört med ordinarie priser. I dag har Kjell & Company 101 butiker i Sverige

Flera premiumkedjor har sedan tidigare satsat på enstaka outlet/fabriksförsäljning, ofta i externa lägen – långt ifrån konkurrerande handel. Detta blir nu allt vanligare i kluster och ofta nära destinationsmål.