(Artikeln är ursprungligen publicerad i Fastighetsvärldens specialmagasin FV Innovation & fastigheter som utkom i mitten av oktober 2021)

Louise Ryning, director of operations vid Unibail-Rodamco-Westfield, URW, är entusiastisk inför framtiden samtidigt som hon och kollegorna håller på att utvärdera Lady Gaga-eventet som ägde rum på Westfield Mall of Scandinavia I slutet av september.

– Konserten var ett första initiativ. Vi känner att vi med vår storlek har möjlighet att göra saker som sticker ut och som har stor genomslagskraft. Det fysiska kan vi sedan länga, nu gäller det att hitta de rätta digitala verktygen.

Specialkonserten med Lady Gaga sändes på 21 Westfieldanläggningar i USA och Europa där speciella fan zones byggts upp. När världsstjärnan hälsade välkommen till de som följde eventet inledde hon för övrigt med att nämna Stockholm – vilket följdes av ett jubel i Westfield Mall of Scandinavia. Publiken på plats filmades och klipptes in i showen – vilket gav en känsla av att vara tillsammans fast i helt olika delar av världen samtidigt. När konfettin regnade ner över Lady Gaga i streamen föll den även på publiken på de olika handelsplatserna.

Dagen efter släppt Lady sitt nya album Love for Sale – så något av win-win för köpcentrumkedjan och artisten.

Alla som bokade en gratisbiljett kunde se det exklusiva onlineframträdandet på de aktuella handelsplatserna. I Westfield Mall of Scandinavia anordnades också en exklusiv fan zone-upplevelse där ett begränsat antal besökare fick njuta av framträdandet. Det bjöds även på mat och dryck samt goodiebags med Lady Gaga limited edition merchandise. Det gick även att vinna en personlig hälsning från Lady Gaga.

Det gick även samtidigt att se eventet online, över hela världen, vilket gjorde att Westfield digifysiska event fick över miljonen tittare.

– Vi har gjort fysiska event med exempelvis Netflix, Dior och Polestar tidigare, men då har vi inte kopplat ihop det digifysiska på samma sätt som vi gjorde kring Lady Gaga.

– Det är väldigt intressant och vi har många innovativa idéer. Det digitala kommer alltid att ha sin grund i det fysiska, men vi vill addera värden och det gör vi genom till exempel konserten med Lady Gaga, säger Louise Ryning.

URW har även genomfört ett antal digitala initiativ tillsammans med ett antal influensers som gått runt och handlat – och sedan spridit det i digitala kanaler. Det är enligt URW ett koncept som är under ständig utveckling och exempel på event som kan komma att ta digifysisk form i framtiden.

– Det handlar om att vi vill nå fler, både konsumenter och även aktörer som vill erbjuda en ny produkt. Nu kan vi erbjuda fler kanaler. Att vi dessutom finns nära Friends arena öppnar för många möjligheter och vi har ett bra samarbete såväl Stockholm Live som Live Nation och andra aktörer som arbetar med upplevelser.