Burgarboomen fortsätter

Den moderna burgartrenden i Sverige anses ha börjat 2012 när Flippin’ Burgers öppnade sina första lokaler på Kungsholms strand. Sedan dess har både Flippin’ flyttat och startat en till restaurang. Under den tiden har nya kedjor uppstått och premiumburgartrenden har spridits över hela landet.

Att mäta antalet burgarrestauranger i Sverige är inte helt lätt och det saknas längre tidsserier men enligt en genomgång som Roger Marjavaara, docent i kulturgeografi vid Umeås universitet, gjorde i slutet av 2022 uppgick kedjor med fler än fem restauranger till 890*. När FV uppdaterar listan ett halvår senare framgår det att antalet nu stigit till 905. Men där ingår som sagt inte alla burgarrestauranger i landet.

– Vi har ganska bra koll på branschen. Vi antecknar allt vi ser men vi har ingen siffra på samtliga restauranger. Men det öppnar fler än det stänger, det kan jag säga definitivt, säger Linus Josephson, redaktör och burgarexpert på sajten Burgerdudes som recenserar burgare men även agerar konsult åt olika restauranger.

Till stor del beror den senaste tidens ökning på kedjan Brödernas expansion som det senaste halvåret etablerat 17 nya restauranger och blivit den första kedjan efter McDonalds, Max, Sibylla och Burger King att passera 100 restauranger. Brödernas fick 2021 nya ekonomiska muskler när riskkapitalbolaget Litorina gick in som nya huvudägare.

– Det är väldigt dynamiskt och det förändras snabbt på marknaden. Nu är det hantverksburgare som Brödernas och liknande som gäller och som ska rulla ut hur många restauranger som helst, säger Roger Marjavaara.

I Roger Marjavaaras genomgång av kedjorna har han även tittat på deras geografiska utsträckning och inte oväntat följer de befolkningen i stort.

– Tyngdpunkten för restaurangnätverket sammanfaller i nästintill med befolkningstyngdpunkten i Sverige, säger han.

Men det finns undantag med mer lokaliserade kedjor som Mister York och Shady Burgers som har sin utbredning i södra Sverige och norrländska Frasses som har små lokala monopol på landsbygden.

För en utomstående kanske man kan tro att en burgare bara är en burgare men koncepten skiljer sig åt vilket gör att de passar mer eller mindre in i vissa områden.

– Bastard Burgers har blivit bra på att etablera sig i Stockholm vilket bland annat beror på att de är bra på det vegetariska. Är man tio i ett sällskap så måste man komma överens och då funkar det bra med fler alternativ, säger Linus Josephson.

Det är den här skillnaden i koncept som gör att olika burgarrestauranger faktiskt också kan samlokalisera tillsammans där det mest extrema exemplet är Viringe industriområde utanför Mjölby där hela fem burgarkedjor samsas: Brödernas, Max, McDonalds, Burger King och Jureskog finns här på samma trafikplats.

– Brödernas och Jureskogs menyer skiljer sig så pass mycket åt att de kan leva tillsammans. Det är inte bara burgare de serverar, även om det är fokuset., säger Linus Josephson.

Lägesstrategierna skiljer sig också åt där Jureskog och Frasses gärna ligger längs med vägarna och Brödernas och Bastard Burgers gärna satsar på citylägen. Ett stort skifte har också skett där McDonalds börjat överge sina citylägen för att satsa på billägen utanför kärnorna i stället. Nyligen lämnade kedjan sitt centrala läge i Umeå som togs över av den expanderande italienska restaurangkedjan Basta.

På mindre orter kan det också finnas en dragningskraft i de mer kända varumärkena som inte finns i storstäderna menar Roger Marjavaara.

– Varför ska man ha de unika restaurangerna och butikerna om ingen vet vad det är? Min hypotes är att de är de kända varumärkena som faktiskt drar folk. Det återstår att bevisa så klart men man bör inte underskatta det man ser som självklarheter, säger han och fortsätter:

– Man kanske inte drar från Örnsköldsvik till Umeå för att handla på H&M om det redan finns en H&M i Örnsköldsvik. Men bor du i Lycksele så blir det en attraktion. Man sitter lätt i storstäder och blir självgoda.

I storstäderna finns det nu även ett intresse för så kallade ”spökkök” där det saknas restaurangdel som endast fungerar via leverans till hemmet. Bland annat har Bores öppnat ett eget leveranskök i Norra Djurgårdsstaden och flera aktörer som Babas, Bores och Gnarly har hoppat på koncept som ”MrBeast Burger” som endast körs utav Foodora.

Ett annat område som börjat bli intressant för kedjorna är arenor. Bland annat Max har etablerat sig i Borås Arena och de har även, samtidigt som Jureskog, etablerat sig intill Gamla Ullevi i Göteborg.

– Du ser en liknande utveckling på till exempel flygplatser. Man börjar söka sig till andra platser där det finns mycket kundströmmar, säger Roger Marjavaara.

Enligt honom finns det kanske också andra outnyttjade lägen som inte används idag.

– När jag reser så ser man att på alla stora universitet finns det kedjor där, men inte i Sverige. Där ska det upphandlas. Sen kan man tycka vad man vill om det ska vara så eller inte men visst tror jag att till exempel Subway skulle lyckas i en sådan miljö eftersom deras målgrupp finns där. Varför inte ha ett budgivningsförfarande för det?

* I den ursprungliga uträkningen saknades Bun Meat Bun som under perioden både öppnat en restaurang och stängt en.