E-handeln tar plats i den fysiska världen

(Artikeln är ursprungligen publicerad i magasinet Fastighetsvärlden nr 10/2019 som utkom i oktober)

Ett konsultbolag specialiserat på pop up-uthyrningar skickade ut följande text i ett pressmeddelande i september 2019:

”För marknadsledande Popup Agency har antalet förmedlade lokaler mer än tredubblats sedan förra året och för att kunna springa fortare och med mer muskler i en allt hetare bransch tar de nu in nytt kapital från Gullringsbo Egendomer, som samtidigt blir ny delägare.”

Det går bra nu, är budskapet. Liknande utsagor känns igen från de senaste åren. Pop up är hett och fastighetsägarna har en ny verklighet att förhålla sig till i såväl cityhandel som handelsplatser.

Samma e-handel som de senaste åren gett den fysiska handeln ett allt tuffare läge, vill nu in i densamma. Trendiga e-handelsaktörer inom retail såsom Hypestein (Skrapan), NA-KD (MoS, AMF:s The Lobby, med flera) och CDLP (Skrapan) har alla tecknat avtal och öppnat fysiska pop up-butiker sedan 2018. Även en internationell jätte som klädbutiken Zalando har experimenterat med en tillfällig fysisk second hand-butik i Sverige.

Rent juridiskt handlar pop up om möjliggörandet av hyresavtal som är kortare än nio månader. I Hypesteins (exklusiva sneakers) fall var man så nöjda med utfallet av pop up-testet att man därefter tecknade avtal för en fast butik i samma galleria.

– Jag tror att de som köper online tycker att det känns mer seriöst när de vet att de kan gå till en butik och kolla in det vi säljer. Som en flagshipstore, kommenterade Hypesteins vd Vedad Fisic i ett uttalande efter att avtalet skrivits på.

Så vad säger de stora fastighetsägarna? Finns det en inbyggd konflikt i relationen mellan e-handeln och de som har till uppgift att hålla vakansgraderna nere? Vasakronans affärsutvecklingschef inom handel, Jesper Örtengren, har hyrt ut 50 pop up-koncept, som han kallar det, sedan 2015. I dag har den stora svenska aktören inom handelsplatser fem fasta butiksytor runt om i landet som hyrs ut endast till pop up i form av såväl butiker och varumärkesevent. Han berättar att han fått ”kämpa ganska länge” för att hamna i dagens läge.

– Det har inte varit interna konflikter, men lite av en intressekonflikt kan man nog säga. Jag vill ha några av de bästa lokalerna till pop up, det fungerar liksom inte att ha ett sådant koncept i en butik längst bort i hörnet av en galleria. I dag är förståelsen större, men kan bli ännu större om man ser till att vi i dag har totalt 800 butiker och fem används till det här. Men jag tror stenhårt på att det kan växa.

Hur upplever du intresset från e-handelsaktörer?
– Det är stort, absolut. Det var bland annat därför vi började med det här. Det ska dock sägas att många e-handelsbolag är dåliga på butik. De har aldrig varit i den här världen förut. Där kan det finnas utmaningar under processen, säger Jesper Örtengren.

Hos Atrium Ljungberg är Alexander Yü leasing developer, och sedan i maj i år är han i gång med utvecklingen av en strategi kring pop up och hur fastighetsbolag kan jobba med kortare avtal. Han menar att de utmanas inom flera segment, men främst inom handel:

– Som hos alla andra fastighetsbolag så är strategin kring detta med pop up inte helt tydlig än, det är fortfarande något som är under uppbyggnad. Och det hänger ihop med e-handelns framväxt där vi måste gå från traditionell etablerad handel till att kunna möta deras struktur och kultur. Överlag tror jag pop up-butiken är här för att stanna. Tittar man internationellt är det betydligt mer utvecklat och en integrerad strategi tillsammans med traditionell och långsiktig uthyrning.

Finns det en kulturkrock i mötet mellan e-handel och traditionella fastighets­ägare?
– Fastighetsbranschen har en lång väg att vandra. Tidigare har vi kunnat luta oss tillbaka efter att vi gjort en uthyrning. Så fungerar det inte längre, utan vi måste vara aktiva gentemot handlarna och bli duktiga på marknadsföring. I mötet med e-handelsbolagen samt andra kortare varu­märkesnedslag kan vi inte prata kvadratmeterpriser direkt utan helt andra språk, säger Alexander Yü.

Tongångarna känns igen hos Ulrica Frisk-Forsman som arbetar med ”commercial partnerships” inom Nordensegmentet av internationella storspelaren Unibail-Rodamco-Westfield (URW), som bland annat har pop up-stinna Westfield Mall of Scandinavia i portföljen. Hon har rekryterats från sälj- och eventbranchen med erfarenhet från bland annat Birka Cruises och TV4.

– Det är vi som ska vara experterna på lokalerna och hur de kan användas, medan e-handelsbolaget har produkten. Deras intresse är jättestort och då blir samspelet jätteviktigt. Men jag upplever inte att det hos oss finns några problem i dialogen med de här företagen och varumärkena, utan vi kan möta deras stora förväntningar, säger Ulrica Frisk-Forsman.

Ambitionen hos URW är att omvandla handelsplatsen från just handel till en mötesplats. Där är pop up ett viktigt inslag och man satsar lika mycket på rena varumärkesevent som på retail där det faktiskt ska säljas produkter.

– Och det här är bara början, säger Ulrica Frisk-Forsman.