Starbucks har stängt mer än var fjärde i Sverige

När amerikanska kafékedjan Starbucks gjorde Sverigeentré 2010 så var det efter flera års väntan och spekulation. Den första enheten tog plats på Arlanda. Sedan växte kedjan, enligt kalkylen, snabbt.

Sverigechefen Johan Rosenblom sa 2013 till Fastighetsvärlden att: ”Vi ska göra en fullskalig etablering. När vi har öppnat ett antal kaféer i Stockholm vill vi gå vidare till andra orter. Det handlar om Göteborg, Malmö. Lund och mindre orter”.

Expansionen gick enligt plan. 2014 slog Starbucks upp den första flaggskeppsenheten i Fabeges fastighet på Kungsgatan 2, intill Stureplan. En vecka senare öppnade man en enhet på Götgatan 40 på Södermalm. Samma år inledde man ett samarbete med Ica.

2016 hade Starbucks 17 enheter i Sverige, vilket hittills är toppnoteringen.

Sedan kom bakslagen. I januari 2017 bommade Starbucks igen på centralstationen i Malmö. I mars stängde enheten på Arlanda, Terminal 5. Under sommaren upphörde samarbetet med Ica – samtidigt stängde kaféet på Ica Maxi Häggvik.

I fjol stängde enheten på Göteborgs Central och i somras försvann kaféet i Västerås på Ica Maxi, Erikslund.

– Lokalen i Malmö lämnade vi tillbaka till Jernhusen för att det var en ganska knölig lokal och fungerade inte så bra. Den var kulturskyddad och man fick inte göra så mycket i den, säger franchisetagaren SSP:s vd Joakim Klingsell.

– I Göteborg öppnade vi ett Ritazza-café istället, när kontraktet gick ut. Vi byter och ändra och diskuterar med Jernhusen med jämna mellanrum. Det är ingen speciell anledning, säger han.

Men enligt artiklar i Sydsvenskan och GP var caféerna olönsamma och som en följd av att Starbucks haft det ekonomiskt tufft så lade man ned. 2018 reviderade Starbucks ned siffrorna för försäljningstillväxten globalt och meddelade att man planerade att stänga 150 kaféer i USA under kommande år. Samma år aviserade grundaren Howard Schultz att han lämnar företaget.

I dag är kedjans svenska enheter enbart lokaliserade till Stockholmsområdet, samt till Grännbystaden i Uppsala. Det handlar totalt om 12 kaféer. Två drivs av restaurangföretaget SSP – resterande tio av Umoe restaurants som också har helhetsansvaret för den svenska franchisen.

När Johan Rosenblom slutade som Sverigechef 2017 tog Maria Willumsen, på Umoe restaurants över som administrativ direktör för Starbucks i Sverige och Norge. Hon vill inte kommentera för Fastighetsvärlden hur kaféjätten ser på framtiden.

Men klart är att Starbucks har stött på oväntad hård konkurrens i det kaffeälskande Sverige i form av väletablerade lokala kedjor som Espresso house och Waynes Coffee.

– Redan när det började ryktas om att Starbucks skulle till Sverige så fanns det kedjor som hade byggt upp motsvarande koncept, till viss del inspirerat av Starbucks. När Starbucks väl kommer in här så blir man bara en i raden av kafékedjor, säger Johan Kaij, senior advisor på Marketing Clinic som fokuserar på affärs-, strategi- och kategoriutveckling.

Han menar att de svenska kedjorna har tagit idén och vridit till den för att passa de lokala förutsättningarna. Och när trenden väl är igång så blir rätt lägen dyra.

– Om man har inarbetade konkurrenter, vissa av dem väldigt duktiga som Espresso house, s0m ligger vägg-i-vägg så ser man att även om Starbucks är ett stort globalt varumärke så är Espresso house väldigt välkänt här. De står för kvalitet och har börjat bygga upp kundrelationer. Man framstår som det säkrare valet, menar Johan Kaij.

Han nämner även svenskarnas hatkärlek till USA.

– Vi gillar att ta till oss trender från USA. Men ofta mer åt det lokala hipsteraktiga hållet, och lite mindre åt globala varumärken per se. För exempelvis bryggeriet Brooklyn Brewery är Sverige en av de största marknaderna. De passar oss väldigt väl. Medan andra stora märken från USA som Budweiser inte är lika framgångsrika.

Ett annat exempel är Pizza Hut som inte har haft det lätt att expandera på den svenska marknad där konkurrensen är tuff och pizzakulturen stark.

– Att Dunkin Donuts har lagt ned i Sverige är ytterligare ett ganska färskt exempel.

För Starbucks är Espresso House, med 400 enheter i Norden, ingen liten konkurrent. Tyska koncernen JAB Holding är moderbolaget, de i sin tur äger JDE Professional som äger varumärket Gevalia.

– Espresso House-gruppen köpte även finkaffekedjan Johan & Nyström 2016, så de har både premiumerbjudandet och det vanliga. De har även ett eget mycket modernt kafferosteri. Så man kan inte se det ur perspektivet den amerikanska giganten mot en liten svensk amatör, säger Johan Kaij.

5 kaféer har lagts ned
• Malmö Central – januari 2017. (Jernhusen)
• Arlanda, Terminal 5 – mars 2017. (Swedavia)
• Häggvik, Ica Maxi – juni 2017. (Ancore)
• Göteborgs Central – november 2018. (Jernhusen)
• Erikslund, Ica Maxi – juli 2019. (Ica Fastigheter)

12 Starbucks-enheter i Sverige
• Arlanda, Terminal 2. (Swedavia, drivs av SSP)
• Kista Galleria. (Citycon/CPPIB, Umoe restaurants)
• Täby Centrum. (URW, Umoe restaurants)
• Mall of Scandinavia. (URW, Umoe restaurants)
• Kungsgatan 2. (Fabege, Umoe restaurants)
• Götagatan 40. (LE Hellstedt Fastigheter, Umoe restaurants)
• Hamngatan 33. (Vasakronan, Umoe restaurants)
• Stockholms Centralstation. (Jernhusen, SSP)
• Klarabergsgatan 39. (Jernhusen, Umoe restaurants)
• Mood Gallerian, Norrlandsgatan 13. (AMF Fastigheter, Umoe restaurants)
• Ica Maxi, Haninge. (Ica Fastigheter, Umoe restaurants)
• Grännbystaden, Uppsala. (Atrium Ljungberg, Umoe restaurants)