Så stora är bolagen på sociala medier

Ja, kanske. Enligt Eva Ossiansson, ekonomie doktor och varumärkesforskare vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, är det snarare hur man syns på sociala medier som är viktigt.

– Det måste finnas ett varför till att du ska synas. Det handlar inte bara om att ”se mig”, utan du måste vara relevant i det du gör och dessutom uppfattas som relevant i det du gör. Att etablera sig på sociala medier utan att vara det funkar inte. Och man måste ha människor dedikerade till tjänsten, säger hon.

Så man ska inte ta sociala medier med en klackspark?

– Nej, det här är lika viktigt som andra arbetsuppgifter. Att bara ha några enstaka inlägg på sociala medier är ett problem eftersom du då visar att du inte bryr dig. Det blir ju meningslöst. Det finns många dimensioner i nätverks­skapande, och det är inte en av dem. Det ska ju vara ett ömsesidigt utbyte, säger hon.

Vasakronan var tidigt ute på både Linkedin och Facebook. Enligt kommunikationschef Rebecca Liljebladh Thorell så tidigt som 2010, vilket har inneburit att bolaget har haft tid på sig att hitta den röst och tonalitet man vill ha i sociala medier.

– I grund och botten handlar det om att man måste förstå sin kanal och sin målgrupp. Över tid lär du dig vad som engagerar och genererar intresse, säger hon.
Och det verkar ha fungerat. Vasakronan har över 32 000 följare på Linkedin, kanalen som är bolagets och många andra företags naturliga B2B-kanal.

– Jag tror att framgången har varit att vi är väldigt närvarande. Man måste fundera på varför någon ska vilja följa oss på sociala medier och vad vi vill berätta, fundera över vad de vill veta om oss och hitta gränssnittet mellan det de är nyfikna på och det vi vill berätta. Det är inte konstigare än så, egentligen. Jag minns när vi nådde 1 000 följare på Linkedin runt 2010–2011. Vi blev så jäkla glada och helt ärligt lite förvånade över intresset.

Bolag måste ha en tydlig strategi för att det ska vara någon idé att befinna sig på sociala medier, enligt Eva ­Ossiansson. Och det märks tydligt om bolag inte förstår sig på sociala medier som en kommunikationskanal, enligt henne.

– Ett bolag måste tänka på att sociala medier inte är en ren reklamkanal utan snarare en interaktionskanal, och då måste man vara beredd på att interagera med följarna. Många har inte backup för den delen och då fallerar det. Du måste förstå din kanal.

Strategin måste utgå från hur man arbetar varumärkesbyggande på olika plattformar, enligt Eva Ossiansson, och det ska finnas en tydlig tanke om vad bolaget vill åstadkomma. Wallenstam, som har över 26 000 följare på Linkedin, har en genomarbetad sociala medier-strategi.

– Den grundar sig i vår affärsplan och utgår från den affärsidé, vision och de kärnvärden vi har, och utifrån dem har vi format en kommunikationsstrategi som ska stärka vårt varumärke och spegla de fokusområden vi har, säger Annica Modin, ansvarig för sociala medier hos Wallenstam.

För Vasakronans del handlar synligheten på sociala medier om ansvar och transparens.

– Olika kanaler fyller olika syften. Det som är viktigt är att få till en bra kanalmix och att budskapet är enhetligt i de olika kanalerna. Vi har ett stort ansvar gentemot våra ägare att bedriva vår verksamhet på ett hållbart sätt, det gäller även kommunikationen. Det är viktigt att den är så transparent som möjligt, sann och stringent. Det gäller oavsett vilken kanal vi använder oss av, säger Rebecca Liljebladh Thorell.

Hon vet oftast i förväg vilka inlägg som kommer att engagera, och det skulle kunna vara en enkel väg för att skapa trafik och klick. Det gör dock inte att Vasakronans kommunikationsavdelning bara väljer att lägga ut innehåll som ger engagemang, utan även de svårare inläggen delas. Ett exempel kan handla om klimatpåverkan och cirkulära byggprocesser.

– Om jag gör ett inlägg om vårt återbruksprojekt Lumi i Uppsala kan jag vara konkret och säga att vi återbrukar 140 ton gipsskivor. Det kan vi människor relatera till och det engagerar. Men vi måste också väva in det som har väsentlig påverkan, som betongstommen som om den rivs och byggs upp igen i stället för att återbrukas, har en rejäl klimatpåverkan. Gipsskivorna kan vara ett bra kommunikationsverktyg, en bärare, för att få ut information om klimatpåverkan även till den som inte är så insatt i cirkulära byggprocesser kopplat till klimatfrågor.

Hon fortsätter:

– Oavsett vilken typ av inlägg vi gör så håller vi oss till den gamla devisen sant, intressant och relevant. För Vasakronan och för våra följare.

Wallenstam med bostadshus i sin portfölj är väl synliga även på Facebook och Instagram, med totalt över 10 000 följare på de två kanalerna, och det är just där målgruppen bostadskunder finns. Bolaget har olika strategier beroende på kanal, och på Linkedin är det främst de kommersiella kunderna samt aktieägare som bolaget vänder sig till. Oavsett kanal är en av anledningarna att synas på sociala medier tvåvägskommunikationen.

– Kommunikationen är ett unikt sätt att nå varandra snabbt och enkelt. Dessutom har vi chansen att bygga vårt varumärke, där vi kan välja vad vi vill säga till våra följare, säger Annica Modin.

Fastighetsbolagens följare på sociala medier

De 25 företagen som är med på listan är de största från FV:s topplista 125 största ägarna i Sverige 2023, minus de kommunala bolagen. Uppdaterade siffror 2 april 2024.