– För bara ett år sedan var det inte jättekänt att vi hade butiker. Vi var kända för vår e-handel. Men den 11 november 2023 hände något när vi slog upp portarna för vår fabship-store på Drottninggatan, säger Erica Wredberg, retailchef för Lyko på FV:s seminarium Köpcentrum & Butiker.

Köerna utanför butikslokalerna inför öppningen var imponerande med tusentals mestadels yngre tjejer, och rönte stor uppmärksamhet i medier. Lyko letade efter det perfekta läget i fyra år innan man slog till på Afa Fastigheters butikslokal om 1.500 kvm, i fastigheten Sergel Nova.

Framgångsreceptet för kedjan är dock att ha en bred målgrupp, något man jobbar aktivt med via reklam, magasin, tv (där bolaget har sponsrat Let’s Dance), en app och ett community online där kunderna kan prata om bolagets varumärken, inspireras och recensera produkter. Att få med influensers på vägen är förstås usp:en. Men den främsta usp:en, enligt Erica Wredberg, är just communityt.

– Grunden till vår position på marknaden är att vi vill vara startpunkten för skönhet. Vi har ett otroligt engagemang online, vilket är en del av vår strategi för att bli framgångsrika. Våra kunder ska hitta fler anledningar att vända sig till oss än att bara göra ett köp. Det ska vara rofullt och lustfullt, där det inte finns några rätt eller fel. Vi är stolta över att ha tagit den positionen.

I dag har Lyko 31 butiker i Sverige (26), Norge (3) och Finland (2). I oktober öppnar kedjan den 32:a i Bergen, Norge. Fler lär det blir. Enligt Erica Wredberg tackar bolaget nej till cirka tio förfrågningar varje månad. Läget är det viktigaste. Hur stor butiken ska vara är flexibelt. Exempelvis är butiken i Mood-gallerian i Stockholm 90 kvm, medan deras stora vid Sergels torg är 1.500 kvm.

– Vi söker efter ett högt trafikerat läge som kan locka rätt målgrupp. Vår butik i Emporia i Malmö har legat i samma lokaler i tio år, men i somras fick vi möjlighet att flytta till ett nytt läge som vi verkligen trodde på och det har totalt överträffat våra förväntningar. Så, vi är redo att växa, men läget måste vara rätt, säger hon.

Lyko har några hål i Sverige som de vill fylla. I både Uppsala och Växjö har kedjan haft butiker men stängt i samband med pandemin. Dit vill man tillbaka. Och Erica Wredberg ser stora möjligheter för Lyko och dess fysiska butiker. Konkurrenten Kicks har exempelvis cirka 130 butiker i Sverige.

– Med tanke på den siffran finns det en oerhörd potential även för oss, säger hon till Fastighetsvärlden.

Det finns inget uttalat mål om hur många butiker man vill öppna de närmaste åren. Fler flagship-stores blir det dock inte i Sverige.

– Utifrån vårt perspektiv kan man bara ha en flagship-store i varje land. Däremot vill vi gärna öppna större butiker i både Malmö och i Göteborg, statement-butiker. Men vi är kräsna vad gäller läget.

När det gäller de större butiksytorna är det främst gatuläge som är mest intressant, med tanke på det antal event kedjan har i de större butikerna. Det blir helt enkelt lättare när man kan styra över sina egna öppettider, och har egna dörrar. På Drottninggatan har företaget exempelvis 2 event per vecka.

Vad gäller butiker i Europa vill man bli störst i Europa. Till att börja med vill Lyko ha en flagship-store på varje marknad de finns. I dag finns kedjan på totalt 8 marknader, varav det i tre av dem finns fysiska butiker.

– Vi har inte en tidsatt plan. Det handlar om när marknaden är mogen för en butik.

Hyresnivåerna skiljer sig förstås åt i olika städer och i olika länder samt beroende på lokalstorlek, men Erica Wredberg menar att det kan vara utmanande för butiker som säljer mer än bara sina egna varumärken, som Lyko.

– En stor kedja som bara säljer sina egna varumärken har mer intäkt att betala en hyra med. Vi som har fler än bara vårt eget varumärke, har ju fler som vill ha del av marginalen. Det kan kännas tufft, att konkurrera med de stora kedjorna. Det blir en svår kalkyl.

Hon fortsätter:

– Jag önskar att det fanns en förståelse från hyresvärdarna. Jag tror inte att man bara vill ha butiker som säljer ett varumärke. Det är ju mixen som en stad och en galleria mår bra av.