De privata gästerna tar över och ställer nya krav

Det är länge sedan ett hotell bara var en plats för övernattning. I dag vill gästerna ha såväl upplevelser som avkoppling, gärna i kombination med modern teknik som underlättar både bokning och vistelse. Och i takt med att upplevelsen blir allt viktigare blir hotellen också mer nischade.

– Om man är det enda hotellet på orten behöver man kanske inte nischa sig, men ju större konkurrens det är, desto viktigare blir det. Hotellet säljer ju upplevelsen att bo just där, och om de kan särskilja sig från andra är det en konkurrensfördel, säger Mikaela Backman, lektor och forskare i nationalekonomi på Internationella Handelshögskolan i Jönköping.

Det syns också på alla de inriktningar som hotell världen över erbjuder. Klimatneutrala hotell, designhotell och hotell som riktar in sig på ett specifikt intresse. Som mc-hotellet i Köpenhamn där gästerna får ta med sig hojen in i det garageliknande sovrummet.

– Konkurrensen gör att hotellen måste satsa ännu mer på upplevelserna som man ger till kunden. Det finns ju fördelar med att hyra en lägenhet i stället för att ta in på hotell, och för att kunna möta det behöver hotellen hitta nya segment i marknaden och erbjuda gästen hela paketet, som träning, föreläsningar, restauranger och underhållning.
Mikaela Backman konstaterar att hotellen är mycket innovationsbenägna och att de har varit duktiga på att ta in ny teknik, till exempel för att underlätta för gästerna att boka och betala sin vistelse samt för hotellet att följa upp den.

Men tekniken öppnar inte bara möjligheter för att förenkla administrationen. Den börjar också få en större betydelse under vistelsen. Scandic undersöker till exempel hur gästen kan använda röststyrning på rummet.

– Det kan handla om att dra för gardinerna eller tända lamporna med hjälp av rösten. Det är en service till gemene gäst men framför allt viktigt för tillgängligheten, till exempel gentemot gäster som är äldre eller som har en funktionsvariation, säger Eva Lundström, marketing and brand director på Scandic.

Även rummens digitala skärmar ska i framtiden utnyttjas till mer än bara tv-tittande och allmän hotellinformation.

– Skärmarna ska spegla gästernas behov av information och underhållning, bland annat ser vi över möjligheterna med chromecast, där gästen via mobilen får upp sitt eget, individuella innehåll på skärmen.

Hotellen har också blivit en viktig plats för såväl planerade som informella möten. Lobbyn fungerar alltmer som ett vardagsrum där man kan skapa sociala hubbar både för dem som vill jobba och för dem som vill koppla av. Ett sådant exempel är Downtown Camper i Stockholms city som öppnade 2017 på den plats där Scandic Plaza tidigare låg. Med sina 494 rum är det Scandics största hotell i Sverige. Här ska lobbyn vara en samlingsplats, inte bara för hotellets gäster utan även locka närboende.

– Vi vill ha en levande lobby i alla våra hotell, och här arbetar vi proaktivt med att bjuda in entreprenörer och studenter att lobbyjobba. Lobbyn ska vara en naturlig samlingsplats och då måste vi kunna fylla de behov som finns, att det finns gott om eluttag, fritt internet och att man kan köpa kaffe eller lunch, säger Eva Lundström.

Scandic driver 280 hotell, de allra flesta i Norden. Av dessa finns 85 i Sverige. Majoriteten av byggnaderna hyrs från fastighetsbolag.

– Vi jobbar alltid i partnerskap och har ett tight samarbete redan från början. Här behöver man tillsammans titta på hållbara lösningar för att kunna möta publiken. Både vi och fastighetsägaren behöver ha förståelse för gästens behov och marknadens utveckling, säger Eva Lundström.

Hospitality, där hotellbranschen ingår, är i dag en gigantisk industri som står för mer än 10 procent av världens BNP

Pandox äger 144 hotellfastigheter med ett portföljvärde om 55 miljarder. Av dessa finns 43 i Sverige, och 27 av dem inhyser Scandic. Vd Anders Nissen menar att det krävs ett aktivt ägande för att man ska lyckas inom hotellbranschen och att man hela tiden måste arbeta proaktivt.

– Man måste vara medveten om att skillnaderna mellan å ena sidan en hotellfastighet och å andra sidan kontor och lagerbyggnader är ganska stora. En hotellfastighet har ofta bara en hyresgäst, och det är den hyresgästens förmåga att lönsamt driva hotellet som avgör värdet på fastigheten.

Således kan det skilja stort i värde mellan två hotell som ligger på samma gata, beroende på hur välskötta de är, till skillnad mot två intilliggande kontorsfastigheter där hyran bestäms främst av fastighetens läge och där alla betalar ungefär samma hyra.

– Ägaren av en hotellfastighet måste förstå hyresgästens verksamhet lika bra som hyresgästen själv, vara aktiv och förstå hur trenderna ser ut. Man behöver också träffa sina hyresgäster ofta, vilket man inte gör lika aktivt i kontorsfastigheter. Eftersom man jobbar med en verksamhet där intäkter kommer från internationella distributionssystem som Hotels.com och Expedia, där slutkunden befinner sig många led bort, så behöver man också ha förståelse för rörelserna i distributionssystemen så att ingen annan stjäl ens kunder. Det krävs en aktiv närvaro, och därför är det framför allt specialister som äger många hotellfastigheter som lyckas bäst, säger Anders Nissen.

Hospitality, där hotellbranschen ingår, är i dag en gigantisk industri som står för mer än 10 procent av världens BNP, och även om man talar om en ekonomisk avmattning så befinner sig branschen fortfarande i tillväxt. Ett skäl är att människor reser allt mer. EU växer och i takt med det blir mötena i Europas storstäder både fler och större, och på många platser bygger man ut hotellen för att kunna ta emot fler konferensgäster.

I Asien har medelklassens resande också ökat dramatiskt, och man räknar med att ungefär 400 miljoner kineser numera reser till andra länder. Bara det genererar flera miljarder nya gästnätter till hotellbranschen.

Ett ökat resande behöver i sin tur fler boendealternativ. Airbnb är ett exempel på en ny form av semesterboende, men medan det i vissa turiststäder har blivit så populärt att de styrande vill begränsa det har konceptet inte slagit lika stort i Sverige.

– Det beror bland annat på våra boendeformer, att vi inte har samma sorts ägande som i andra länder. Till exempel behöver man här ha tillstånd från bostadsrättsföreningen och får ofta inte hyra ut sin hyresrätt. När jag träffar våra nordiska kollegor från Köpenhamn och Reykjavik så vittnar de om större genomslag än vad vi har, säger Jonas Siljhammar, vd för branschorganisationen Visita.

Desto större påverkan på den svenska branschen tycker han att de internationella bokningssajterna har.

– De är förvisso ett sätt för hotellen att synas men deras höga provision och konkurrenshämmande klausuler är orättfärdiga. De hindrar hotellen från att själva ta ett lägre pris på sin egen sajt och hotellet får även ta hela ansvaret om gästen inte dyker upp eller om det blir problem med betalning eller klagomål.

Samtliga personer som Fastighetsvärlden har pratat med bekräftar trenden med ökad turism, vilket leder till att privatresenärerna utgör en allt större del av gästerna.

– Det är klart att det blir vissa utmaningar. Affärsresenärer genererar i snitt en högre nota än privatresenärer. Samtidigt ser vi att privatkonsumenter lägger allt större del av sina pengar på upplevelser som uteliv, restauranger och hotell, säger Jonas Siljhammar.

Det kräver också att hotellindustrin kan erbjuda nya boendelösningar. Anders Nissen tror att vi kommer att se fler lyxhotell i framtiden men ser också redan nu ett nytt segment i framför allt regionstäderna. Där har familjerummen, som är något större än vanliga dubbelrum, fått ett uppsving och bokas inte bara av familjer utan också av vänner som vill umgås. För hotellen innebär det att i stället för att sälja ett dubbelrum för runt 1 600 kronor per natt kan de nu sälja ett rum med fyra bäddar för kanske 2 000 kronor. Intäkten per rum blir större samtidigt som gästerna får ett lägre pris per person.

– I regionstäderna ser vi att det har blivit ett sätt att lyxa till det och umgås i sin egen stad. Det kan handla om fyra tjejer som bor i närheten av stan och träffas för att umgås hela helgen. De lunchar, shoppar, tränar och gör sig i ordning på hotellet för att gå ut och äta och dansa. Rummet blir lite trängre men om man bor tillsammans med kompisar tycker man att det är okej. Och det driver hotellets lönsamhet uppåt, säger han.

Att även i vardagen få en stund av guldkant är något som Ess Group nischat in sig på med sina boutiquehotell.

– Reseanledningen har börjat ändras. Tidigare var det främst staden som lockade, men nu blir destinationshotellen inte bara ett boende utan också en upplevelse. Därför är innehållet framtiden. Det blir allt viktigare att kunna paketera och skapa ett värde, säger Jonas Stenberg, vd för Ess Group.

Ess Group riktar in sig på upplevelse- och boutiquehotell främst på orter där det finns 1,5 miljoner människor inom en radie av 15 mil. Bolaget uppger att Falkenberg Strandbad och Ystad Saltsjöbad har en beläggning på 98 respektive 95 procent.
I Västerås såg det inför öppningen av Steam Hotel 2017 annorlunda ut. Beläggningen på orten hade minskat under flera år.

– Den var bra måndag till torsdag, eftersom det främst var affärsgäster som bokade på orten, men på helger och under sommaren var det helt dött. Nyckeltalsmässigt fanns inte förutsättningarna och andra hotellkedjor tackade nej före oss, berättar Stenberg.

Ett år efter hotellets öppnande hade gästnätterna i regionen ökat med 23 procent, vilket kan jämföras med 2 procent i övriga landet.

– Det är skillnad på att driva hotell i en storstad och i en stad dit resandet är begränsat. Till en storstad som Stockholm, New York eller London kan du åka utan att ha planerat något innan och bo var som helst eftersom utbudet av upplevelser är så stort. Men på mindre ordet blir hotellet oerhört viktigt. Vi behöver fylla det med innehåll som gör att människor vill stanna i 48 timmar. Vi utgår från privatresenärer och skapar miljöer där man kan känna att här vill jag vara och umgås med vänner och familj, säger Jonas Stenberg.

Andra trender som kan påverka hotellmarknaden är diskussionen om att minska flygandet och att i stället semestra på hemmaplan.

– Förra sommaren märkte vi att fler blev kvar i Sverige, antagligen på grund av värmen, och jag tror att vi kan vänta oss ett skifte, framför allt när det gäller hur vi reser. När hotellet blir en destination i sig påverkar det oss positivt, säger Eva Lundström.