10 trender i framtidens stora köptempel

Ryktet om köpcentrumens död är kraftigt överdrivet. Det menar Lars-Åke Tollemark, VD för Unibail-Rodamco i Norden, som bland annat äger Skandinaviens största galleria Mall of Scandinavia.

– Att alla köpcentrum dör i USA och därför kommer att göra det i Sverige är inte sant, säger han.

Han backar upp påståendet med statistik från HUI som visar att under perioden 2010–2016 stängdes 20 av USA:s 40.500 köpcentrum. Samma period stängde 7 av Sveriges 383 köpcentrum.

– Det är en väldigt liten andel i båda länderna, säger Lars-Åke Tollemark.

Samtidigt är han medveten om att handeln står inför stora förändringar.

– En massa butiker stänger och jag tror att både butiker och köpcentrum har en jättestor utmaning. Stora väletablerade och välpositionerade köpcentrum med starka ägare kommer att stå sig. Men centrum på icketillväxtorter kommer att få det jättesvårt framöver.

Utmaningarna består bland annat i att e-handeln tar marknadsandelar och att människor vill lägga mer av sin tid och sina pengar på upplevelser snarare än på rena köp.

– Vi lever just nu i den bästa av världar. Vi har fått sänkta skatter och låg ränta. Men även om handeln har ökat de senaste åren så har andelen av plånboken som konsumenterna lägger på handel minskat. Konsumenter vill lägga pengarna på annat, yoga i Sälen eller vad det nu kan vara.

Tillsammans med nya möjligheter, tack vare digitaliseringen, leder det till att innehållet i svenska köpcentrum kan komma att se rätt annorlunda ut om några år, enligt Cushman & Wakefield. I rapporten Nordic Shopping Centre – a preview of the future har rådgivningsföretaget listat tio möjliga trender i framtidens köpcentrum. En del tendenser syns redan i dag medan andra bedöms ligga längre fram i tiden.

En av förändringarna som redan sker är att mat, dryck och underhållning tar allt större plats och står för en större del av omsättningen. Enligt rapporten kommer dessa att vara ankarhyresgäster i morgondagens gallerior.

– Det har att göra med olika saker, men framför allt att kunderna söker en mötesplats och att de spenderar allt mer tid och pengar på upplevelser, säger Jens Linderstam, chef för retail services på Cushman och Wakefield.

I Mall of Scandinavia i Solna står exempelvis mat, dryck och underhållning för 30 procent av gallerians innehåll.

– För ett antal år sedan låg den andelen på under 10 procent i de flesta köpcentrum, säger Jens Linderstam.

Han tror att den utvecklingen kommer att fortsätta. En annan förändring som han tror kommer att börja synas inom kort är att e-handlare tar plats i galleriorna med egna butiker.

– Man vill ha fysiska butiker där man kan visa upp sitt varumärke. Vi har i dag ett antal kunder som är online retailers som vi tittar på ytor åt, berättar han.

Pop up-butiker är ett annat fenomen som börjat sprida sig även till gallerior.

– Det är ett sätt att som fastighetsägare tillföra ett nyhetsvärde. En pop up-butik ger samtidigt möjlighet för handlare att testa ett läge en kortare tid, säger Jens Linderstam.

I Mall of Scandinavia har Unibail-Rodamco valt att lägga pop up-butiker i ett särskilt stråk: The designer gallery. Lars-Åke Tollemark tror att just nyhetskänslan är viktig för att behålla besökarnas intresse.

– Konsumenten är nyhetstorsk. Du måste vara snabb och krass, kill your darlings, byt ut det som inte fungerar, säger han.

Centrumägaren förnyar inte bara gallerian genom pop up-butiker, utan ser ständigt över allt innehåll.

– Vi har en rotation rate på 10 procent, det gör att det öppnar en ny butik varannan vecka, förutom under semestern. Vi har järnkoll på vilka butiker som inte presterar tillräckligt bra och tar bort dem, säger han.

Andra trender som Cushman & Wakefield lyfter fram i sin rapport är att det kommer att bli vanligare med mobila och kontaktlösa betalningslösningar, som exempelvis Swish. Ett möjligt scenario som lyfts fram är sensorer som känner av vilka varor en kund tar med sig och att betalningen sker automatiskt när kunden lämnar butiken. Samtidigt kan fastighetsägare och handlare komma att investera i teknologi för att få information om kunders köpbeteende på en specifik plats vid ett specifikt tillfälle. Robotarbetare som serverar mat eller hänger upp kläder ses också kunna bli en del i framtidens köpcentrum.

– Men det är inget som vi lyfter fram som jätteframgångsrikt inom den närmsta tiden. Vi ser snarare att det personliga mötet blir ännu viktigare eftersom det är något som internet inte kan erbjuda, säger Jens Linderstam.

I linje med det kommer även möjligheten att besöka en verklig butik att fortsätta vara betydelsefullt framöver, spår Cushman & Wakefield.

– Den fysiska butiken kommer att vara fortsatt viktig för att uppleva ett varumärke, men man kanske inte tar riktigt lika stora ytor. Som hyresgäst blir det samtidigt viktigare var du ligger och att du har rätt grannar. Många tar mindre ytor än tidigare, säger Jens Linderstam.

En trend som inte nämns i rapporten men som han tror kommer att bli allt tydligare är ett ökat utbud av renodlade varumärkesbutiker.

– Flermärkesbutiker har hälften av marginalen och konkurrerar med varumärkenas egna webbsatsningar. Varumärkena vill nu styra kommunikationen själva på ett sätt som man inte såg för några år sedan.

Trots att e-handeln växer kraftigt ligger Lars-Åke Tollemark inte sömnlös med oron att den en dag ska konkurrera ut all fysisk handeln.

– Jag tror inte på scenariot att man bara kommer att sitta hemma och beställa. Människor vill mötas, och det ställer krav på oss fastighetsägare. Vi behöver bygga mötesplatser, mer gemensamma ytor, sittplatser med laddningsplatser för mobiler och supersnabbt wifi.

Han tror i stället att den digitala handeln och butikerna kan komplettera varandra.

– Click and collect kommer att explodera, det vill säga att man beställer på nätet och hämtar upp i butik. Det är nästan som förr i tiden att man lägger undan för att säkerställa att varan finns där.

Utlämning av paket är också något som han är övertygad om att kommer förändras.– Det är bara att titta på kön till utlämningskassorna i matbutikerna vid jul. Den logistiken är tillfällig. Folk blir galna.

Som ett alternativ till det har Unibail-Rodamco öppnat ett servicecenter i gallerian i Solna där det går att hämta ut paket.

– Vi brukar kalla det världens snyggaste postkontor. Där kan du hämta upp varor som du beställt från vilken e-handlare som helst. Gillar du inte varan hjälper vår personal dig att skicka tillbaka den, säger Lars-Åke Tollemark.

Även Jens Linderstam tycker att framtiden ser delvis ljus ut för svenska gallerior.

– Nya svenska köpcentrum står sig bra i internationella jämförelser. Vi tror på citykärnor och de stora centrumen, säger han.

Artikeln publicerades ursprungligen i Magasinet Fastighetsvärlden Nr 10/2017.