Räds inte något

Stockholm city har inte försetts med ny handelsyta på 22 år trots stadens kraftiga befolkningstillväxt. Karolin Forsling är hjärnan bakom idén och genom­förandet av Mood Stockholm, gallerian som våren 2012 ska öppna i före detta Salénhuset.

Det är en investering på drygt 350 miljo­ner kronor för AMF Fastigheter där Forsling är retailchef. Fastigheten ligger i ”ingen­mansland” och det är få personer, utöver dem som arbetar i omkringliggande kvarter, som vistas här. Flödet av människor är stort men shopping förekommer knappt alls.

Långt ifrån alla talar om en självklar succé för satsningen. Ett antal ”experter” anser att idén är dödfödd och att området saknar po­tential för handel. En känd ”expert” har sagt att shopparnas normala stråk inte kommer att ändras.

– Jag älskar det. Alltså folk som är skep­tiska utan att ha tillgång till hela analysen. Den som med traditionella glasögon tittar på platsen, förstår också varför det länge sett ut som det gör i området. Då är man skep­tisk. När någon börjar tänka utanför boxen vet man inte riktigt vad det är och det tycker jag är synd. Det gör ju att vi är fast i en konservativ bransch och får väldigt många likriktade köpcentrum.

Karolin Forsling är övertygad om att pro­jektet Mood Stockholm kommer att lyckas. Hon har motbevisat skeptiker tidigare i varje större projekt hon varit inblandad i.

– Skulle jag gå runt och tänka på alla som tror att saker inte funkar – då skulle jag kunna lägga ner.
Mätningar som AMF gjort visar att om­rådet runt fastigheten, vid hörnet Reger­ingsgatan och Mäster Samuelsgatan, har hela två tredjedelar av det flöde som finns på Biblioteksgatan.

Med ett halvår kvar till att dörrarna till citys nya tänkta handelsmecka slår upp portarna, ett halvår försenat, är två tredjede­lar av butiksytorna uthyrda. Detta efter att fokus initialt varit att göra klart med tre krö­gare av rang något som skedde under våren.

Forsling började på AMF Fastigheter i februari 2007, men egentligen först på allvar hösten 2008 när hon var åter från mammaledighet. Bo Wintzell hade då ringt och frågat om hon var intresserad av att utveckla handelsdelen inom AMF. Bolaget var imponerat över hur hon utvecklat Sickla Köpkvarter åt Ljungberggruppen.

– Att få arbeta med city lockade mig. Jag tyckte det var jättehäftigt att få möjlighet att utveckla handeln där. Att få byta från arbe­tet med externhandel till cityhandel.

Född i Nacka, uppväxt i Enköping, stude­rat ekonomi och marknadsföring i Sunds­vall. Så ser Forslings bakgrund ut. Det första jobbet var vid utbildningsbolaget Servendor där hon först arbetade vid bolagets ekono­miavdelning, men efter en månad klarade hon inte längre att ”sitta instängd” och hålla på med bokföring. Hon fick istället följa med på kundmöten och två år senare höll hon egna utbildningar inom telemarketing och hade skapat en egen utbildning om hur vik­tigt det är med samarbete när man arbetar med köpcentrum.

Med ett halvår kvar av masterutbild­ningen fick hon och en studiekompis frågan från Manne Boström på Norrporten om de var intresserade att driva På Sta’n­bolaget i Sundsvall. Centrumhandeln hade förlorat rejält med omsättning till externa Birstaom­rådet. Duon klurade ut en idé som resulte­rade i att de anställdes på en 3-­årsplan.

– Man hade kris i stadskärnan och många olika åsikter. Det var inte bra alls. Vi var tvungna att göra något för att åter få Sunds­vallsborna att handla i centrum.

Att arrangera event och att få kommu­nen och de olika fastighetsägarna att gå åt samma håll var det primära i arbetet. 1999 utsågs Sundsvall till ”Årets Stadskärna”.

– Projektet, att arbeta i en kommun med alla intressekonflikter, slet ganska hårt på mig. Det var en av de tuffaste tiderna i mitt liv, men också den mest lärorika.

Flera stadskärnor, allt fler, brottas idag med den starka konkurrensen från extern­handeln. Forsling tror starkt på stadskär­norna och konstaterar att det i slutändan i första hand handlar om en sak för att lyckas:

– Samarbete, man måste bort från ”vi och dom”. Man måste få alla att tänka ”what’s in it for me”. Har man en gemensam vision gynnar det alla och man får synergieffekter. Det handlar om att synliggöra dessa.

Handeln i Sundsvall hade tagit en positiv utveckling och det var dags för någon annan ta över uppdraget. Forsling fick då erbjudan­det att ta klivet in i Norrporten för att fram­ för allt utveckla Forumgallerian i centrala Sundsvall som Forsling döpte om till 1891 (idag heter den galleria IN efter en samman­slagning med en grannfastighet).

– Jag började arbeta med scenografer och konstnärer för att vidga tankesättet. Jag ville skapa atmosfär och miljö. Jag ville hitta ett koncept som innehöll själ, plats, identitet och historia för huset. Genom det fick vi in en hel del nya varumärken i gallerian.

Efter totalt sju år i Sundsvall vände hon åter till Stockholm för att köra det egna bolaget ”Forslings Affärsutveckling”, vilket var fadern Bengts gamla bolag, i väntan på att hon skulle bestämma vad hon skulle göra framöver. Bengt Forsling har ett långt förflutet inom fastighetsbranschen och lig­ger bland annat bakom Eurostop­anlägg­ningarna och han har byggt upp Aberdeens köpcentrumportfölj. Inom ”köpcentrum­familjen” finns även brodern Fredrik som arbetar vid Eurocommercial. Modern arbe­tar med folkhälsofrågor vid kommunen.

Fadern Bengt har flera gånger ingått i diverse ”expertråd” som dottern använt sig av vid olika projekt.

– Pappa har varit en mentor i mycket och han har ett enormt kunnande. Vi har haft en förmåga att sära på far/dotter­relationen och kunnat arbeta tillsammans på profes­sionell basis.

2002 blev hon uppringd av en headhunter som arbetade på uppdrag åt Ljungberggrup­pen. Hon träffade VD:n Anders Nylander och hon minns hur de båda tillsammans gick runt i Sickla som då var ett halvsunkigt industri­område med inslag av lågprishandel.

– Det fanns någonting som tilltalade mig med historien där, hur Nacka och Sickla utvecklades och hur Ljungberggruppen ut­vecklades. Det fanns en jättepotential. Läget nära Slussen, med uppväxten av hela Ham­marby Sjöstad i närheten. Det var ett hål på handelskartan och det fanns en intressant målgrupp där.

För Ljungberggruppen var det bolagets första handelssatsning (sammanslagningen med handelstunga Atrium kom senare) och Forsling arbetade på heltid med Sickla­projektet. Att döpa området till ”Sickla köpkvarter” var hennes idé och helt logiskt eftersom det skulle innehålla en kombina­tion av köpcentrum, volymhandel och stad.

– Det fanns inget begrepp för allt och då blev det köpkvarter – det stora mot det lilla i samma namn.

Namnet var omdiskuterat både internt och bland allmänheten. I närheten fanns även Forum Nacka med expansionsplaner och många externa experter var kritiska till om handelsunderlaget fanns. Flera av de ledande handelskedjorna var skeptiska till idén. ”Är du inte riktigt klok”, sade till exempel en etableringsansvarig. ”Det är ett volymhandelsområde och vi kommer aldrig att komma dit med vårt varumärke”, sade en annan.

Men Forsling gav sig inte. Efter nästan tio besök hos tungviktare som Åhléns och H&M hade hon dem på sin sida och projek­tet kunde fortskrida enligt plan. Även det positiva beslutet från Best of Brands hade stor betydelse.

– Vi höll konceptet. Vi hade alla siffror på plats och såg strömmar av människor. Vi var uthålliga, men det var inte lätt. Det var även fantastiskt att ha Anders stöd genom hela arbetet.

Idag är Sickla Köpkvarter något av en framgångssaga, omsätter två miljarder kronor årligen och är en av de större han­delsplatserna i Sverige. Dilemmat idag är trafik­ och parkeringsproblem.

– Jag började med en gigantisk uppförs­backe med folk som skakade på huvudet och sade ”det kommer aldrig att funka”. Det är intressant hur många som reagerar med stor skepticism när man inte gör något ”by the book”. I dag är det en succé och för mig är det viktigt att ha kunnat leverera från idé till genomförande.

Arbetet med Sickla var speciellt. Den gamla industriella karaktären skulle bevaras och idén att slå ett tak över hela området förkastades direkt. Forsling hade tagit in konstnärer i referensgruppen och hon lyfter fram byggprojekt­ledaren Magnus Alteskogs arbete.

– Det blev krockar mellan visionärer och byggprojektledare, men genom att vi följde med varandra på resan så hittade vi en fan­tastiskt kreativ plattform och det tror jag bidrog till framgången. Han med sitt tänk på smarta kostnadseffektiva lösningar och mitt detaljhandels­- och konsumenttänk. Jag tror att det är väldigt viktigt att hitta sådana korsbefruktningar i projekt.

När Sickla Köpkvarter invigts lämnade Forsling bolaget som då blivit Atrium Ljungberg.

– Jag hade en öppen dialog med Anders och han kunde inte erbjuda just det jag ville ha. Jag kände dessutom att det var två före­tag, att det skulle krocka och ta tid. Dessut­om var det intressant att i AMF få vara med att bygga upp något från grunden.

Utöver arbetet med Mood Stockholm brinner Forsling för att utveckla handeln i hela centrala Stockholm och hon lyfter fram konkurrerande fastighetsbolags arbete som positiva exempel på att mycket händer just nu. Själv klurar hon på ytterligare handel i Gallerian, i Femte Hötorgsskrapan, i nyin­köpta Citycronan och hur Regeringsgatan kan utvecklas till VD Mats Hederos vision som Stockholms svar på Fifth Avenue. Kär­nan i det hela är att skapa fler handelsstråk utöver de få som finns i city idag.

Vilket är ditt främsta knep för att övertyga kritiker?
– Det handlar om att göra ett slitgöra på alla nya platser som utvecklas. Prata, prata. Uthållighet och tålamod, alltså. Det gäller förstås att ha stöd internt, men sen handlar det om uthållighet, genom koncept och en bra grundanalys.

Vad var den största svårigheten i det inledande arbetet med Mood Stockholm?
– Jag jobbade hårt med att förstå mikro­perspektivet. Vid arbetet med analysen måste man utgå från att det kan skilja sig av­ sevärt från till exempel Gallerian, även i vår ägo, som ligger några hundra meter ifrån. Gör man inte sin läxa är det lätt att det går fel. Konsumenter är komplexa.

Är handelsutvecklare för likriktade i sina tankar idag?
– Man behöver många kompetenser för att lyckas. Ska man skapa volymhandel räcker det ofta med den kompetens som de flesta redan har. Men ska man skapa ett köpcentrum eller framför allt det vi mer och mer går mot ”att skapa platser” måste man hämta kompetens från alla möjliga håll och kanter och branscher. Man måste kunna kliva in i folks själ och hjärta.

När får du dina bästa idéer?
– På hästryggen, när jag läser tidningen, när jag äter middag med mina vänner, när jag sitter på ett fik och tittar på folk, när jag går in i en butik, eller går runt på en gata i en annan stad, gärna i ett annat land.

Vilka personer tar du hjälp av förutom ”expertråden”?
– Alla koncept jag tagit fram har jag gjort tillsammans med en tjej som heter Lena Sjödin. Det är en Sundsvallstjej som jag första gången träffade när jag jobbade vid På Sta’n­bolaget och hon arbetade som VD på turistbyrån där, men idag har hon eget bolag. Hon är en oerhört kreativ kraft. När vi träffas händer det något i koncept. Hon har samhällsperspektiv och jag konsument­perspektiv.

Hur rädd är du för att misslyckas?
– Jag är alltid lite rädd, men det handlar om respekt för uppgiften. Det finns alltid en oro inom mig tills ett projekt är klart, annars skulle man väl inte vara engagerad? Men i fallet med Mood har jag och mina kollegor gjort så många analyser så jag är inte rädd för att misslyckas. Men jag har respekt för att det är en ny plats och att det kommer att ta tid.

Hur lång tid får det ta när det gäller Mood Stockholm?
– Man brukar säga att det tar tre år att sätta en ny plats. Men när det gäller Mood Stockholm tror jag att det kommer att gå fortare. Gör man rätt så går det fortare, som till exempel för Sickla köpkvarter.