Vad kan vi lära av hotell och gummistövlar?
Karin Witalis tog examen på KTH 1996 och har sedan dess arbetat på en hel radda företag både i Sverige och utomlands. Hon bor med man, barn och hund i en alldeles för liten lägenhet på Söder i Stockholm. På helgerna plockar hon kantareller och spanar efter rovfåglar ute på lantstället i Dunker.
Regn, regn, regn …. Så kommer vi minnas sommaren 2012. Förmodligen sattes nya rekord för försäljningen av regnkläder, stövlar och paraplyer under juni och juli.
När jag handlar gummistövlar till barnen går jag till Skopunkten. Kanske inte världens bästa kvalitet men det behövs knappast då stövlarna ändå är urvuxna efter ett halvår. Köper man tre par får man ett par gratis, och det är en fördel när det behövs flera par stövlar per barn.
När jag handlar stövlar till mig själv går jag inte till Skopunkten, för då ska det vara kvalitet. Stövlarna ska hålla för långa, leriga hundpromenader i minst tio år och de ska gärna ha lite godsägarstuk så att jag kan känna mig som prinsessan Anne när jag vandrar ut över de tänkta ägorna vid lantstället i Sörmland med matchande golden retriever springande bredvid.
Kanske borde vi flytt landet i sommar? Åker vi till London hela familjen bor vi på Ibis vid Euston station. Ocharmigt men rent och fräscht och faktiskt riktigt bra läge. Reser jag i tjänsten däremot blir det något helt annat. Sofitel, Crown Plaza, Radisson Blu…
Den här krönikan ska handla om segmentering. Och min fråga är varför vi inte ser mer av det i fastighetsbranschen.
Låt oss titta närmare på hotellbranschen. På 80-talet hade flera av de stora hotellkedjorna svårt att expandera utan att gå in på marknader där de redan fanns etablerade och på så sätt konkurrera med de egna hotellen. Segmentering kom att bli en viktig expansionsstrategi. Genom att skapa olika hotellvarumärken med olika pris- och servicenivå, namn och logga, skräddarsydda för olika målgrupper, kunde en hotellkedja ha mer än ett hotell på en marknad utan att för den skull kannibalisera på sig själv eller ”svärta ner” sitt finaste hotellmärke. Hotellkedjan Accor har en tydlig segmentering från Ibis Budget (snäppet under Ibis vid Euston station där vi brukar hamna) till lyxiga Sofitel. Däremellan finns ett helt spektrum av hotell med olika servicenivå. Nykomlingar i hotellbuketten är Long Stay hotell liksom unika så kallade Life Style hotell, som bör tilltala affärsmän och -kvinnor med många resdagar per år och som är redigt less på standardiserade, opersonliga hotell.
Den här typen av segmentering är vanlig även inom detaljhandeln. Förutom skohandeln förekommer segmentering även inom exempelvis mode, livsmedel, bilar och restauranger. Så länge varumärkena inte har exakt samma målgrupp kan lokalerna ligga vägg i vägg utan att direkt konkurrera med varandra. De kan till och med vinna på att finnas nära varandra för att på så sätt bilda ett kluster som drar till sig kunder.
Och så till min fråga. Varför ser vi inte tydligare segmentering inom fastighetsbranschen? Visst förekommer segmentering på sina håll. Fastighetsfonder har ofta mer eller mindre kryptiska namn, men ibland lyser det till med ett ”opportunistic” eller ”Nordic” som ger en fingervisning om hur pengarna kommer att investeras. I relationen hyresvärd-hyresgäst däremot vill jag hävda att det finns mycket kvar att göra. Jag tänker särskilt på kontor men självklart borde segmentering kunna tillämpas på alla lokaltyper.
Ta något av de större fastighetsbolagen. Skulle det inte vara en poäng att dela upp beståndet i olika segment för olika målgrupper? Riktigt tjusiga lokaler lägger man i finbolaget med logga i guld. Normalbra i …. här kan man kanske använda sitt ordinarie varumärke. Sämre placerar man i fulbolaget (fast man kallar det något som låter coolt och hippt). Miljömärkta lokaler i ett bolag med miljöklingande namn och grön logga. Vad tror ni?
Vilka är då fördelarna med segmentering? Låt mig nämna några:
Ett fastighetsbolag med ett segmenterat bestånd kan vända sig till alla typer av hyresgäster från fattiga små start-ups till stora internationella huvudkontor, med lokaler som passar just dem och deras servicenivå och betalningsvilja. Alla typer av hyresgäster kan känna att de hittat just sin perfekta hyresvärd. Inte ”one size fits all” alltså. Som hyresvärd kan man dessutom följa en hyresgäst från nystart till börsintroduktion – alltid med en passande lokal att erbjuda.
På samma sätt som för hotell kan byggnaderna stå vägg i vägg utan att behöva konkurrera med varandra, och ett samlat bestånd torde ge förvaltningsfördelar.
Fastighetsbolag med spretiga bestånd kan dra nytta av segmentering. Plötsligt framstår hopkoket av hus och lokaler som något väldigt genomtänkt.
Så, vad väntar ni på fastighetsbolag? Strukturera upp era bestånd nu och bli tydligare mot kunden. Och låt oss hoppas på en varm och solig sommar 2013.
